维普论文检测系统

维普论文检测11月12日检测样例：

二、《饥饿游戏》病毒营销分析

（一）《饥饿游戏》的成功及其病毒营销手段

《饥饿游戏》系列电影由狮门影业出品，改编自美国作家苏珊•柯林斯的《饥饿游戏》三部曲小说，根据小说改编的系列电影计划拍摄4部。今天之所以把它当做案例分析，主要是因为其成功的病毒营销及网络传播宣传活动使其系列电影的第一部在全球范围内，掀起了一阵舆论热潮，在口口相传中，全球收获了7亿美元的票房，成为本年度的一匹黑马。

其实在《饥饿游戏》之前，病毒营销已经成为好莱坞近年流行的一种营销方法。海报、预告片、电视广告曾是电影营销的基本宣传手段，但如今它们正在沦为配角。在好莱坞，越来越多的电影开始依赖于社交网络和在线游戏进行病毒式营销。这样做的好处是大大降低了营销成本，但是其传播效果却是引人注目的。厂商通过上传网络宣传视频短片、不显著地网络活动或是发送电子邮件信息的方式在全球社交网络进行营销活动，利用其口碑传播成为与消费者进行交流的强有力的媒介推广形式。其实病毒营销的本质是让目标群体自发的加入推广和讨论产品的活动中来。这种与品牌之间双向的交流以及新的体验，显示出了强大的影响力。现在很多电影和电视剧运用到到了大量的病毒营销的做法，好莱坞电影《暮光之城》、《超级八》等作品是这方面的典型成功案例。

中国电影在病毒营销上比起好莱坞要滞后很多，像《疯狂的石头》、《海角七号》等电影虽然已经具备了一定的病毒营销意识，但总体上还是处于萌芽状态。而今年将上演的电影《画皮2》等作品，其病毒式营销手法已日趋成熟，初见端倪。

我们回到《饥饿游戏》当中，前面提到这部电影的成功主要是基于其病毒营销的战略。下面我们就来分析其在病毒营销过程中所使用的营销手段以及其产生的积极效果。

首先是其对社交网站的合理利用。狮门影业是一家来自加拿大温哥华的娱乐公司，狮门影业以前的业绩并不理想，曾经一度濒临破产。它们最卖座的影片是迈克尔-摩尔的政治批判纪录片《华氏911》，票房也只有1亿出头。虽然自身条件非常有限，但其针对自身电影产品所采取的锁定目标群的网络营销却成了教科书般的经典案例。负责《饥饿游戏》市场营销的团队由只有21人，预算仅为4500万美元。其实早在2009年，狮门影业集团就通过社交网站Facebook发布了有关《饥饿游戏》的消息。后来狮门联手微软建立专属网站thecapitoltour.pn，就是这个网站将《饥饿游戏》以电脑游戏的形式呈现给了广大用户。网站的相关技术赋予了其界面以流动感，镜头光晕，视频投影等电影效果以及一些独家的电影情节，能够吸引大批电影发烧友的目光。用户能够使用自己Twitter 或Facebook 的账号登陆该网站，在这个网站上，访客可以获得一张数字身份证，上面标注他们住在影片中的施惠国，并可将朋友们的脸布置于页面各处以营造一种熟悉的社交氛围。微软还为IE用户特别设计了两个彩蛋，首先是在中控室输入“ivolunteer”并点击地图部分；其次是在纪念大道上点击Katniss 和Peeta 来获取培训中心的一个片段，有超过80万人在这个网站上登记。

基于年轻群体的巨大反响，狮门的网络营销团队最终将营销宣传的重心锁定年轻人使用最多的社交网络 Facebook、Twitter为重心。而其相关信息的每日更新覆盖了Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr和iPhone游戏，

除了对于社交网站的利用，狮门影业的营销团队还在网络上发布了许多电影周边内容以及产品。2011年10月5日他们就率先发布了《饥饿游戏》12区海报，。12月24日圣诞节前夕，美国当红小天后Taylor Swift发布了单曲《Safe & Sound》，也就是《饥饿游戏》的主题曲，单曲在iTunes上发行12小时内就成为最热门单曲TOP10，接来下的MTV之类的发布更是吸引了无数歌迷的目光。 2012年2月11日，电影又发布了三款病毒营销互动海报，三位电影中的角色推销起了与他们身份特点相符的产品。到了2月14日情人节，狮门利用这个大好机会进行了新一轮的病毒营销，他们以片中帕纳姆国总统科利奥兰纳斯-斯诺的名义向一些媒体送去了白玫瑰和一封信。在小说里，他也给女主角凯特尼斯送过玫瑰花。可以说这些都充分利用了病毒营销的几个特点。先是进行口碑宣传，扩大电影的知名度，引起大众的关注，接着针对不同人群采用不同的宣传方式，利用网络资源传播信息，使得信息量猛增，传播的效率大大提高。

（二）《饥饿游戏》病毒营销的成功对国内电影病毒营销活动的影响

随着好莱坞电影人们在电影推广过程中越来越多地运用到病毒营销的做法，中国的电影商们也开始进行病毒式营销的初步尝试。例如在《饥饿游戏》之后，国产电影《画皮2》就借鉴了其线上游戏的营销手段，推出了在线游戏版本的人物造型，并且游戏还成功还原了电影中的画面。很多中国电影人已经具有了一些病毒营销的意识，但在营销手段上还显得有些生硬，很多宣传的素材及内容并没给用户很好的感受，反而给很多观众带来了一些负面的感觉。因此中国电影借鉴好莱坞病毒式营销的成功经验时绝对不能东施效颦。因为国情以及所处的文化背景等社会环境的不同，同样的宣传手法在美国行得通，在中国可能就会起到一个相反的效果。因此，国内电影人如果想要成功的推广自己的电影和进行病毒营销活动，就应结合国内的实际情况以及电影自身的特点，进行头脑风暴，充分利用网络传播的优势，制定出一套合适的病毒营销策略，来对自己的作品进行宣传推广活动。