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4 快速消费品行业跨国并购特征分析

4.1 快速消费品行业跨国并购一般动因分析

1．拓展国际市场。从事快速消费品生产的企业的竞争优势主要取决于市场能力，即成熟的品牌力和有效渠道管理。外来品牌如果想要通绿地投资，树立新品牌及建设新渠道来进入快速消费品市场并打破已有的市场格局，难度极大。因此，跨国并购无疑是省时省力的最佳选择。

2．保持国内市场竞争优势。快速消费品市场是竞争较为充分并发展相对成熟的市场，该行业市场进入门槛低，技术含量不高，竞争较为激烈。随着国内市场整合进程的推进，我国快速消费品市场逐渐形成大型民族企业和跨国外资企业强强相抗的局面。在此背景下，我国大型企业开始向海外扩张，一方面可以学习先进的管理经营技术、提升竞争优势；另一方面可以引进国外成熟品牌，利用其品牌优势确保企业的国内市场地位。

快速消费品的购买多属于冲动性消费，难以形成重复性购买。据权威市场调研机构KANTAR WORLD PANEL分析，目前我国快速消费品企业的主要利润来源于低频次消费者，即仅尝试一到二次后就不再重复购买的消费者。我国的消费者还处于尝试消费阶段，市场潜力巨大。所以快速消费品企业不断将产品推陈出新，吸引消费者的关注并挖掘消费者新的消费需求。鉴于国外成熟品牌长期积攒的品牌效应和因生活习惯不同而导致的明显差异化产品，直接引入国外品牌能够以较低的成本引导消费者消费习惯，培养和拓展新的市场细分。

上下游资源整合。快速消费品行业存在许多不定因素。比如一个负面新闻就能将成熟产品打入谷底，2009年起老酸奶风靡市场，但因2012年4月一则皮鞋制胶做酸奶的新闻全面退市。快速消费品受下游渠道影响极大，消费者品牌忠诚度低、转移成本小，渠道内牌面、位置、促销堆头能够轻易影响消费者的产品选择。由于我国零售终端数量大，集中度低，快速消费品企业管理起来难度大。同时，近年来快速消费品企业发展受到原料质量、产量和价格的限制，对上游企业的掌控能力不强，生产过程不稳定、利润空间受到挤压。对随着快速消费品的急速发展，我国企业逐渐意识到上下游整合的重要性，为加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动，从而达到增强企业的生存和发展能力。

4、全球战略的需要。中国企业也有着“走出国门，走向世界”的梦想，与外资的合作也可以被看作我国快速消费品企业未来顺利进行国际化战略所走的一条捷径。本土企业顺应全球经济一体化趋势，在国际化过程中学习国外企业的先进管理技术和成功经验，提升综合竞争力，更好的参与全球竞争，使企业实现跨越式成长，提升我国企业的国际地位。与此同时，我国企业能够按能够充分利用并并购企业在当地的营销网络、技术、管理等资源，更好地拓展我国企业的生存和发展空间。这是进入W T O 后我国对企业的要求，也是我国企业融入全球生产链条的重要途径。